Brand Equity, Imagen y comunicacion

Date: 28/10/2008

 

Horacio Acosta: Director Gerente de "Mercados y Sociedad"

Las empresas buscan rentabilidad de muchas maneras, generalmente combinando diversas variables de la gestión del negocio. Pero no todas aciertan a focalizar adecuadamente cuál es el mix más conveniente, en el momento adecuado.

Por lo anterior, el desbalance es lo que suele primar afectando, justamente, lo que se buscaba: la optimización de la rentabilidad. En este artículo, nos centraremos en analizar una de las variables sobre la cual se habla mucho y se mide menos o imprecisamente, pero que probablemente es la que más puede afectar el valor para los accionistas en el tiempo. Nos referimos al Valor de la Marca.

Es un consenso que este es un tema importante. Se sabe que las grandes empresas la incorporan como una de las medidas de peso para valorizar a sus compañías y que, por lo tanto, no puede dejar de evaluarse. Cuanto más masivos son los productos y servicios que las empresas brinden, más suele tomarse esto en consideración. De esta manera, analizaremos juntos de qué estamos hablando, qué elementos componen el fenómeno, cómo podemos medirlo y qué influye en su construcción.

¿Dónde estás, Valor de Marca?

Comencemos por hacer las cosas simples: el Valor de Marca (o Brand Equity - BE, como suele usarse en el mundo del marketing) no es más - ni menos - que el valor añadido que da la marca al producto o servicio, desde la percepción del consumidor. Es decir, es uno de los factores que da a los productos y servicios la diferenciación en un mundo de masividad y commodities (donde se asume, por supuesto, que las funcionalidades de los productos son altamente semejantes).  

Sin embargo, una definición de este tipo puede llevar a hacer énfasis en lo que, los gestores de la marca, hacen para crear ese valor sobre el producto (en adelante, usaremos este término como sinónimo de "servicio" también). Así, por ejemplo, todo el trabajo de comunicación hacia los consumidores - una de las actividades críticas para crear BE - y, en general, los esfuerzos de branding se incrementan, se refuerzan y priorizan, muchas veces sin percatarse de algo básico: el BE está en la cabeza de los consumidores; es decir, son éstos los verdaderos dueños del valor de la marca.

Es por este motivo que, los encargados de crear estrategias  dirigidas a fortalecer el BE, buscan cada cierto tiempo evaluar cuál ha sido el efecto de sus acciones en la mente del consumidor. A partir de allí, empiezan a manejarse diversos conceptos y tipos de estudios que, se pretende, den respuesta a la inquietud sobre cuál es el valor de mi marca. De esta manera, se encargan estudios de Imagen y Posicionamiento, otras veces Brand Tracking,  otros estudios de Salud de la Marca y así sucesivamente, y llegar a pasar que, muchas veces, no se sabe cómo integrar e interpretar toda la información que ellos brindan.

Para empezar a dar respuesta a esta situación, vale la pena aclarar primero qué es qué.

¿Qué sirve para qué?

Cuando se habla de conocer el Brand Equity del producto debemos entender que estamos buscando tener una medida que me permita hacer comparaciones en el tiempo. Aunque existen muchos modelos para averiguar cuál es esa medida (o indicador), la mayoría incorpora dos grandes dimensiones de una marca: la Extensión y la Vitalidad.

Entendemos por la primera dimensión a aquella que refleja el nivel de penetración mental y de uso de la marca, qué tantos consumidores de mi target la tienen presente y cuántos la usan.

Esta sola dimensión, sin embargo y siendo importante, no me dice, por ejemplo, cuán cerca están emocionalmente a mi marca ni qué tanto la han adoptado o el grado de fidelidad hacia ella. Buscar la respuesta a estas últimas preguntas son las que crean la dimensión de la Vitalidad. En última instancia, el análisis busca combinar la medición de la  cantidad con la calidad perceptual. En el Cuadro N° 1 podemos ver más claramente qué variables construyen cada una de las dimensiones aludidas, de abajo hacia arriba. 

Como consecuencia de levantar la información que permite medir cada una de estas variables, se puede construir el Indicador de Brand Equity. Este indicador tiene la ventaja que permite dar un valor a la marca que permite compararla con otras (propias o competidoras), medidas con el mismo modelo. De esta forma, la empresa puede seguir en el tiempo cuánto se incrementa o disminuye el valor tan preciado que se busca que el consumidor perciba y tomar acciones en consecuencia. 

La medición del BE a veces es incorporado a estudios de Imagen y Posicionamiento, así como de monitoreo (como los Brand Tracking). Sin embargo, la frecuencia de su medición es donde se debe centrar el cuándo hacer este ejercicio.

Para categorías de alta penetración en la población y/o con actividades de comunicación (y de marketing, en general) intensas, la frecuencia de medición del valor de la marca debe ser continua (mensual o bimensualmente, por ejemplo). Sin embargo, esto puede ser muy distinto si hablamos de monitorear mercados con poca "acción" (como algunos sectores de servicios, por ejemplo), donde se pueden espaciar las mediciones.

Por otra parte, no debe olvidarse que los atributos que construyen la imagen de una marca son más estables y perdurables en el tiempo y medir el BE, siendo vital, no es suficiente.  Siendo una medida cuantitativa, no permite ver qué atributos ni qué necesidades  emocionales profundas son los que están trabajando en el interior del consumidor, que explican el que la marca tenga el tal valor.

Para quienes buscan crear relaciones emocionales con las marcas en el largo plazo, se necesita abordar con detenimiento este tema, encontrar los insigths necesarios para entender el posicionamiento de la marca y hacia donde ir, transformándolos en acciones concretas que construyan mejor y más competitivamente dichos links en el consumidor. En este caso, un estudio en profundidad de Imagen y Posicionamiento se hace necesario; de éste, además, se podrán extraer o convalidar las variables más importantes a monitorear, luego, en un Brand Tracking.

Pero, más allá de medir las variables del BE y analizar las asociaciones profundas que hacen los consumidores con las marcas, debemos entender cómo esto llega a ser así. Y en este tema, la comunicación juega un rol fundamental.

Comunicación, Imagen, Brand Equity y más...

Como dijimos, las campañas de comunicación (publicitarias, below the line, de prensa, etc.)  son responsables de ayudar a construir la imagen de una marca, incrementando su valor y logrando la fidelización emocional del consumidor. En Mercados y Sociedad, entendiendo esto, planteamos que no basta con analizar qué recordación, impacto y motivación logran tales o cuales esfuerzos comunicacionales en el tiempo, sino que se debe ir más allá y evaluar integralmente otras variables, además de las que arroja un Brand Tracking, o un estudio de Imagen y Posicionamiento o, inclusive, una evaluación de piezas publicitarias.

Para lograr entender a cabalidad cómo la comunicación contribuye (o no) a construir la marca que deseo, hay que incorporar al análisis la evaluación de variables "duras" como la inversión en pautas publicitarias o noticiosas, datos de la distribución y volúmenes de las ventas, así como también la disciplina del análisis de contenidos, donde el know how y experiencia de profesionales de comunicación en la actividad de la investigación del mercado enriquezcan la comprensión del tema.

En este camino, existen herramientas desarrolladas por Mercados y Sociedad - como el Imagins Track y otras - que permiten lograr esta sinergia, ya que incorporan múltiples variables y perspectivas, con el objetivo final de ayudar a las empresas a encontrar el mejor camino para construir marcas fuertes, movilizadoras y exitosas. Éstas ayudan a entender mejor dónde accionar para obtener estos resultados, por qué se logró la posición actual y qué hacer para moverse en el futuro.

Jorge Merino
Vicepresidente Regional FMA Latinoamérica

Director Ejecutivo
Asociación Nacional de Anunciantes
ANDA Perú