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Al toro por las astas - Las ANDAs de America Latina por una autorregulacion efectiva
Date: 14/10/2008
Por Jorge Merino
Director Ejecutivo de ANDA Perú
La creciente presión estatal, política y de grupos organizados de la sociedad civil, en diversas partes del mundo, por una mayor regulación en la publicidad de alimentos y bebidas, especialmente la dirigida a niños y adolescentes, ya está llegando a nuestra región. En países como México, Brasil, Argentina y Chile ya se están dando iniciativas, regulatorias y autorregulatorias, en este campo.
La región Latinoamericana de la Federación Mundial de Anunciantes, en su última reunión anual, celebrada en Río de Janeiro el mes pasado, ha acordado tomar la iniciativa en el desarrollo de un compromiso autorregulatorio efectivo y eficiente, a nivel nacional y regional, que acompañe proactivamente la evidente necesidad de aunar fuerzas en la lucha contra el sedentarismo y la obesidad.
Antecedentes
Hace sólo menos de diez años, la publicidad no era percibida por padres de familia, en ninguna parte del mundo, como un problema para sus hijos. Sin embargo, en poquísimos años, con la notoriedad universal del problema de obesidad infantil, de pronto, muchos empiezan a echarle la culpa a la publicidad. Ya en el 2005, el 82 % de personas entrevistadas en un estudio en 20 países europeos exigía restricciones en la publicidad dirigida a menores de doce años. Un año antes, la OMS (Organización Mundial de la Salud) había propuesto formular criterios multisectoriales apropiados para la comercialización de alimentos dirigidos a niños; limitar la disponibilidad de productos con alto contenido de sal, azúcar y grasas; y adquirir conocimientos básicos sobre los medios de comunicación desde la escuela primaria.
Iniciativas de la industria
El mundo respondió de diversas maneras. En algunos países se empezaron a dar severas leyes restringiendo o prohibiendo la publicidad de ciertos productos a diversos rangos de edad. En otros, como los EEUU y Canadá, los anunciantes firmaron y emitieron "Pledges" ("compromisos", "juramentos") con determinadas pautas autorregulatorias para alimentos y bebidas. En América Latina, la PAHO (Pan American Health Organization) exige un "Latin American Pledge Programme" y se empieza a ejercer presión en los gobiernos de México, Brasil, Argentina y otros. Países como Chile y Brasil refuerzan sus códigos.
Acuerdo Regional
Ahora, sin embargo, el esfuerzo será coordinado a nivel regional, de la mano de CONARED --un acuerdo de cooperación entre los CONARes latinoamericanos, para promover la publicidad responsable y las mejores prácticas de autorregulación publicitaria. Se trata de "tomar al toro por las astas", enfrentar el problema, tomar la iniciativa, articular una visión conjunta y delinear una estrategia puntual y clara para su ejecución en cada país. En el Perú, este será el proyecto más importante en el marco de la celebración de nuestras Bodas de Plata institucionales el próximo año. Para esto, esperamos contar con el apoyo decidido del sector de alimentos y bebidas.
FORO REGIONAL DE ASOCIACIONES NACIONALES -RIO 2008
Dentro de la agenda de la reciente reunión regional de la WFA-Latinoamérica, realizada el mes pasado en Río de Janeiro, se incluyó una sesión para compartir sucesos y experiencias en el ámbito de la comunicación comercial entre los diferentes países de la región.
Crisis en Colombia
Uno de los temas más preocupantes fue el relacionado con la crisis que vive la industria en Colombia a raíz de la decisión unilateral de los dos principales canales de televisión, Caracol y RCN, de prescindir del estudio de medición de rating que realiza desde hace mucho tiempo la firma IBOPE. Para contarnos los detalles, nos visitó Flavio Ferrari, CEO de Ibope Media Information. Sucede que al actualizar Ibope los universos, se confirmó que el cable había arrebatado una buena porción de la torta de audiencia a la televisión abierta y eso no les gustó a los canales locales. Luego de varias reuniones de emergencia con ANDA Colombia, se ha llegado al acuerdo temporal de utilizar los servicios de una medidora local mientras se toman medidas de más largo alcance.
Percepción pública de la publicidad en Chile
ANDA Chile presentó un interesante estudio sobre la percepción de la publicidad a nivel del público "de a pie". Se encontró que las percepciones iban de la credibilidad a la suspicacia, de lo valorado a lo descalificado, con una ignorancia generalizada del beneficio catalizador de la publicidad en la economía. Se encontró que existía poco reconocimiento de la publicidad como "servicio" que informa y ayuda a decidir las compras. El público en general se siente saturado por la publicidad no solicitada como los medios intrusos (spam, publicidad exterior, telemarketing, etc.).
"Lei Cidade Limpa" - Sao Paulo
A su turno, la ABA (Associacao Brasileira de Anunciantes) presentó un status de la famosa Ley de Ciudad Limpia que promulgara el municipio de la ciudad de Sao Paulo a comienzos del 2007 y que, prácticamente, prohibe todo tipo de publicidad exterior en la ciudad, excepto el mobiliario urbano, es decir, publicidad que sirve un fin útil (ej: bancas, relojes, paraderos, etc.). La ley incluye los letreros de anuncios indicativos (logos de empresas en sus propios edificios). El origen de esta radical ley estuvo en la irregularidad legal de casi el 100% de la publicidad exterior en la ciudad.
Como resultado de esta ley, se aprecia ahora un incremento importante de la publicidad "indoor" (estaciones de metro, receptores de televisión en edificios públicos y establecimientos comerciales, etc.).
Proyecto de ley para regular publicidad en vía pública en Buenos Aires
La Cámara de Anunciantes de Argentina expuso los antecedentes, detalles y acciones derivadas de una norma en estudio por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires para reducir casi a cero la publicidad en vía pública en la ciudad. El proyecto de ordenanza permitiría solamente la publicidad realizada con soporte mobiliario urbano, eliminando todo lo demás (marquesinas, gigantografías, estructuras, etc.). La CAA está liderando un esfuerzo gremial para incorporar un criterio más acorde con la opinión de los residentes de cada distrito de la ciudad respecto a cuánta publicidad es aceptable es su distrito.
Autorregulación publicitaria en Uruguay
La Cámara de Anunciantes de Uruguay presentó su trabajo de casi cuatro años en el desarrollo e implementación de un Código de Prácticas Publicitarias de la CAU, aceptado por las agencias y medios. El nuevo código busca promover el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial bajo normas fijadas por los propios actores. Sus principales pilares son la decencia, honestidad, responsabilidad social y veracidad y cuenta con capítulos específicos para bebidas alcohólicas, productos farmacéuticos y odontológicos y productos alimenticios. Sus próximos objetivos son la formación de un CONARP y su incorporación al seno del CONARED-Autorregulación Publicitaria Latinoamericana.
México reporta sus progresos
La Agrupación Nacional de Anunciantes de México (AGNA), la asociada más joven de la región, informó sobre los progresos alcanzados en sus dos años de formación, en los que ha logrado atraer a 12 de las principales empresas anunciantes en México, así como los lazos que ha logrado establecer con las organizaciones gremiales de agencias de publicidad, agencias de medios, CONAR, empresas de investigación de mercados, etc. Poco a poco, AGNA México se va consolidando como el ente vocero del gremio de anunciantes en uno de los dos mercados de mayor inversión publicitaria en la región.
El Perú también tiene lo suyo
ANDA Perú compartió con los participantes su exitosa estrategia de generación de fondos institucionales, a través de la emisión mensual de su revista institucional ANDA NEWS y la organización de eventos de alto nivel para los ejecutivos de sus empresas asociadas. También incidió en la importancia, para el crecimiento y fortalecimiento de la asociación, del involucramiento y actividad de los asociados en los comités internos y multigremiales. Finalmente, presentamos los avances del nuevo comité institucional de Relaciones Públicas, el primero del continente y sobre cuyo trabajo existe gran expectativa en los demás países de la región.
Hubo muchos temas más... En esta nota, por razones de espacio, sólo hemos podido destacar los más relevantes de cada país como una muestra de la extraordinaria riqueza de este tipo de reuniones continentales y los evidentes beneficios de compartir las experiencias en todos los campos de nuestra actividad gremial. La próxima cita será en Julio del 2009, en Lima, dentro del marco del 25 Aniversario de ANDA Perú.