Global Advertising Summit 2008: Cumbre anual de anunciantes en Atlanta-USA (31/10/2008)
Brand Equity, Imagen y comunicacion (28/10/2008)
Al toro por las astas - Las ANDAs de America Latina por una autorregulacion efectiva (14/10/2008)
ATL o BTL: Dónde está el médico de cabecera? (14/10/2008)
Derecho Alimentario: Un derecho del futuro (26/08/2008)
ATL o BTL: Dónde está el médico de cabecera?
Date: 14/10/2008
Por Eduardo Wichtel
Presidente de Garwich BBDO
¿Tiene usted un médico de confianza?, ¿tiene usted a quién llamar para consultarle por su salud?, ¿o con cada enfermedad recurre a un especialista que no conoce bien y al que debe explicarle todos sus antecedentes médicos?
Permítame desafiarlo. Cada día más empresas ¨descubren¨ las ventajas de realizar diversas actividades llamadas de BTL para sus marcas...y destinan mayores recursos presupuestarios a estas disciplinas, desarrollando actividades específicas y aisladas. Al hacerlo, muchas veces privilegian el interés de corto plazo y pueden conspirar contra la imagen de su marca. También suelen recurrir a soluciones y proveedores buscando principalmente el bajo costo. Esta tendencia es, en mi opinión, contraria al interés de sus negocios. Permítame explicar por qué.
Primero déjeme contarle el origen de esto. Hace algún tiempo, la publicidad que utilizaba solamente medios masivos dejó de ser suficiente para construir marcas. Cada vez se hizo más notorio que había muchas oportunidades adicionales a la TV y los medios masivos para construir las marcas e impulsar sus ventas. Con ello, surgieron diversas disciplinas y técnicas específicas: las promociones al consumidor y al canal, las relaciones públicas, el marketing directo, las activaciones de marca, los materiales y desarrollos para el punto de venta, etc.
En ese entonces, alguien acuñó la separación entre ATL (above the line), para agrupar las inversiones y desarrollos para medios masivos, y BTL (below the line) para englobar a todas las otras actividades y disciplinas. ATL estaba por encima en la línea de presupuestos, y BTL estaba por debajo. ATL estaba arriba porque representaba las partidas presupuestarias más grandes, y BTL estaba abajo porque era la partida ¨para todo lo demás".
Las empresas especializadas se fueron desarrollando también porque al prestar sus servicios especializados por separado, podían cobrar mejor por ellos. Los clientes en esos tiempos pretendían compensar por todo a sus agencias tradicionales con el mismo sistema de comisión de agencia, lo cual hacía deficitario brindar un buen servicio por tareas específicas y que requerían menor inversion.
El tiempo fue pasando y las actividades BTL se fueron desarrollando cada vez más profesional y específicamente. Su efectividad también fue aumentando. Y así se fue desarrollando un modelo en el cual comenzaron a coexistir agencias especializadas en ATL, y agencias y especialistas en diversas disciplinas de BTL.
Llegamos a un momento en el cual para servir a una marca se generó un grupo de empresas y especialistas independientes, cada uno de ellos enfocado en un aspecto. Y esto está muy bien. Los problemas comenzaron al intentar organizar todos estos trabajos...ya que cada uno tiene su punto de vista e interés:
- Cada empresa y especialista tiende a pensar que su propuesta es la mejor.
- Cada uno trata de generar un mayor involucramiento y negocio para sí mismo.
- Cada uno suele tener su propio estilo y punto de vista.
- Cada problema requiere explicarse a cada especialista, generando así multiples briefs y reuniones.
- Es difícil poner orden y definir cuáles serán los principales.
- Los enfoques y técnicas deben conciliarse para que trabajen en forma integrada.
En nuestro paralelismo con el mundo de la medicina, aparecieron médicos especialistas en corazón, riñones, huesos, neurocirugía, endoplastía, etc., etc., etc. Y fueron perdiendo vigencia los médicos clínicos, los médicos de cabecera, que conocen y se ocupan del bienestar general de la persona...
El mundo de la medicina es algo diferente, ya que los médicos cobran lo que piden, y sus pacientes/clientes no los suelen escoger en función de cuál cobra menores honorarios ni suelen pedirles rebaja. En el negocio de las comunicaciones de marketing, muchas veces los criterios de elección están erróneamente planteados en función de cuál es la propuesta más barata.
Las personas y empresas más avezadas mantienen el rol del médico de cabecera y de su agencia principalmente responsable del cuidado de su marca, para que sea ésta quien derive los casos, involucrando a uno o varios especialistas para lograr el mejor resultado.
Las agencias de publicidad han atomizado su modelo de servicio y negocio en los últimos años. Se han establecido agencias independientes especializadas en cada una de las disciplinas posibles. Eso está muy bien. Ningún médico clínico está capacitado para encarar por sí solo una microneurocirugía. Del mismo modo, el neurocirujano debe trabajar en equipo con el buen médico clínico para cuidar del mejor modo al paciente.
La publicidad masiva no es la panacea universal. Tampoco lo es ninguna de las demás disciplinas citadas en forma aislada. Cada punto de contacto del consumidor con la marca es importante. Y es fundamental integrar las comunicaciones, de modo que todas ellas expresen el mismo espíritu, posicionamiento de la marca y entendimiento del consumidor. Cada día más, el spot de TV es tan importante como el tono de voz y lo que dice la persona que responde a la línea 0800 de contacto con el consumidor, o la promesa y oferta indicada en los materiales del punto de venta y en los empaques del producto, las ofertas promocionales o los avisos en las radios de los mercados.
Como en la medicina, tiene que haber un médico responsable de convocar a los especialistas y dirigirlos para el mejor bienestar del paciente. Solo una agencia que conozca verdaderamente una marca, su posicionamiento, sus oportunidades y sus consumidores, podrá organizar debidamente las múltiples acciones coordinadas para construir el negocio y la marca.