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Philip Pérez, General Manager and President of the Argentinean Advertisers' Association (CAA - Cámara Argentina de Anunciantes), talks about the proposal for a state media auditor, the Conarp, agency remuneration, industry awards and the transformation of media in the digital age in an interview for the July-August 2014 issue of Argentinean trade magazine Reporte Publicidad.

The full article has been reproduced below in Spanish.

Philip Pérez es el nuevo presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes

Por primera vez la Cámara Argentina de Anunciantes no es presidida por un anunciante. Quien hasta ahora era su gerente general, Philip Pérez, pasó a asumir además la presidencia de la entidad, función que cumplió de manera exitosa durante más de diez años Luis Mario Castro, que se desempeñaba nada menos que como presidente de Unilever y posteriormente de Kimberley Clark. Es una decisión que admite distintas lecturas, y entendimos que la mejor manera de conocer sus entretelones era acercarnos y conversar con Philip sobre la nueva agenda y los desafíos por delante. Su opinión sobre el proyecto de la medidora de rating estatal, el Conarp, el valor del trabajo de las agencias , el pago a los concursos creativos y las transformaciones de los medios en la era digital son algunos de los temas que abordamos y que seguramente preocupan a todos los que participan del negocio publicitario.

Philip, ahora sos director general y a la vez presidente de la CAA%u2026 ¿Por qué se tomó esa decisión?
Lo de que el director general sea a la vez presidente es una tendencia muy difundida en las cámaras de la Argentina, en general, y en el resto del mundo también; eso obedece a varios objetivos: primero, logra una gestión mucho más colegiada, ya que el presidente se torna el primer servidor de la Cámara, un coordinador de actividades, y segundo: las actividades de las cámaras de anunciantes son cada vez más intensas y pocos ejecutivos de las principales empresas tienen el tiempo necesario para dedicarse a esa función. Ayuda a que el director logre mayor representatividad frente a las otras autoridades, ya que hay más contacto entre el sector público y el sector privado. Entonces los objetivos fueron la dirección colegiada, la representatividad y el tiempo.

¿Podemos decir que cuantitativamente la Cámara representa al sector de los anunciantes?
Cuantitativamente la Cámara representa al sector de los anunciantes, tenemos 65 anunciantes activos; eso no debe estar lejos de representar la mitad de la inversión publicitaria del país, o sea que a nivel números es algo grande. Sin embargo, hay algunos sectores a nivel cualitativo que están sub-representados; sí tenemos muy buena representación de los productos de consumo masivo, pero tradicionalmente el sector de servicios o de bienes de equipamiento no está tan bien representado, y estamos revirtiendo esto. Tenemos tres bancos importantes, pero hay otros bancos de envergadura que no están, al igual que ocurre con el sector de seguros; en bienes de equipamiento tenemos la mitad de las automotrices, y casi no tenemos fabricantes de tecnología, aunque acabamos de incorporar a Samsung, que es un actor muy importante. Otro sector sub-representado es el de gran distribución; a veces hay conflictos entre fabricante y distribuidor y eso hizo que históricamente les haya costado juntarse en la misma mesa.

Dentro de la agenda con la que asumiste, ¿ampliar la gama de asociados está dentro de las mayores preocupaciones?
Ampliar la Cámara en cuanto a sus asociados es una preocupación de siempre, tanto a nivel representatividad como a nivel sustentabilidad de la propia entidad. La agenda no se modificó en lo absoluto, hay continuidad; mi elección como presidente es más un objetivo práctico que un cambio de rumbo. La agenda hoy es: ética y autorregulación publicitaria, seguridad en las mediciones de audiencia, buenas prácticas en la industria, libertad de expresión comercial, formación a los asociados, promoción de los nuevos vehículos publicitarios, premiación de la eficiencia publicitaria. No hay nada nuevo en eso.

¿Cómo recibieron en la Cámara la decisión del gobierno de generar una medidora de audiencia estatal?
En nuestro país, desde hace años, está midiendo una empresa de renombre internacional como es Ibope, y efectivamente hoy es la única medidora; en muchos países hay una sola medidora porque no hay realmente lugar para otras, no es un negocio que permita que haya muchos competidores. Se requiere una información certera. La solución que encontraron anunciantes y medios en muchos países, no es tener varias medidoras con mediciones diferentes, sino tener una sola y fijarle estándares de medición y criterios de calidad rigurosos, y auditar el cumplimiento de esos criterios de calidad. En muchos países existe un JIC (Join Industry Committee) que realiza esa tarea. En la Argentina existe la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA), que estableció los estándares de medición, desde la definición de la muestra hasta el procedimiento para tratar la información, y audita que Ibope o la medidora cumpla con esos estándares de calidad. Con eso nos aseguramos la confiabilidad de la medición y podemos decir hoy en día que la medición de Ibope es confiable, y recuerdo que mide con people meter tanto en Capital Federal, GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza.

Cuando desde el gobierno se dice que es importante que los argentinos sepan qué miran por televisión los fueguinos o los jujeños, ¿no habla de la necesidad que tienen los anunciantes? ¿Necesitan esos datos o aquellos con los que cuentan les sirven para tener una comunicación eficiente?
Siempre es interesante tener mediciones más precisas, eso es objetivo.

¿Más precisas o más amplias?
Ambas características, más amplias y más precisas. También hay que evaluar la relación costo-beneficio en la implementación de una medición en ciertos lugares del interior. Para que la medición sea realmente representativa tiene que tener ciertos criterios de calidad, entre los cuales está la cantidad de people meters, y eso define el costo de esa medición; la verdad es que hay ciertas plazas donde es difícil encontrar una respuesta adecuada entre el costo de la medición y la inversión publicitaria%u2026 entonces hay muchas herramientas que permiten extrapolar información para tener una idea más o menos precisa de cuál puede ser un rating esperado en esas plazas y a veces se combina con otro tipo de control posterior, como pueden ser encuestas en el mismo lugar, pero no siempre se justifica tener, como en el AMBA, 800 people meters, o 200 como en otras plazas.

En definitiva, más allá de lo que pueda decir esta medidora federal, ustedes van a seguir trabajando con los datos que les brinda Ibope, porque son datos que están auditados por ustedes y son los que necesitan.
Los datos que tenemos son efectivamente los que necesitamos, y a priori vamos a seguir trabajando con esos datos. Sobre la aparición del Sifema, no creemos que sea una tarea esencial del Estado medir justamente las audiencias cuando existe un sistema privado que no cuesta absolutamente nada al contribuyente, y que funciona bien; sin embargo, es potestad del Estado definir el destino de los impuestos. Creo que lo importante de esto es que si ambas mediciones están hechas con criterios de calidad similares, deberían dar el mismo resultado. Nos interesa que cualquiera sea la medición (estatal o privada), sea transparente, que publique sus criterios y estándares de calidad y sea auditable. Para ser más ilustrativo: la medición de audiencias es un proceso largo: desde definir cómo es la población en general, establecer una muestra maestra que represente esta población, y definir un panel de people meters que refleje esa muestra maestra. Después, que esos people meter funcionen correctamente y que el tratamiento de la información recabada de esos people meters cumpla con una serie de criterios de validación para estar seguros de que la información es correcta. Hoy Ibope sigue procedimientos con controles que hace la CCMA en cada una de esas etapas. Si la medidora estatal sigue procedimientos similares debería dar exactamente el mismo resultado.

¿Qué pasa si dan diferentes resultados?
Hay que hacer un diagnóstico, lo que implica ir para atrás y ver cada una de las etapas y sus criterios de calidad. Si hay criterios de calidad o estándares diferentes, entonces hay que evaluar cuáles son los más adecuados.

Y hay que tener en cuenta que venimos de las mediciones de un Indec muy cuestionado%u2026
En la presentación que hubo en la Casa Rosada, tanto en el video como en el discurso de la Presidenta se aclaró que los sistemas seguían unas normas ISO y que van a ser auditables tanto por el sector público como por el sector privado, entonces en ese sentido tenemos confianza de que el sistema será transparente y auditable.

¿El Conarp goza de buena salud para la Cámara?
La ética publicitaria en Argentina goza de buena salud; se hacen como mil piezas publicitarias televisivas en el año y apenas 47 fueron cuestionadas por el Conarp y la mitad tuvieron alguna observación. Quiere decir que ni del 2 al 3 por ciento de las piezas publicitaria tuvo algún cuestionamiento ético, algunos graves en los que se pidió el levantamiento, y otros solamente un llamado a reflexión.

En sus 11 años el Conarp ha logrado sensibilizar tanto a anunciantes como a creativos respecto de la necesidad de que todos sigamos las mismas reglas de juego definidas en el código de ética y autorregulación publicitaria. Ahora, ¿tenemos hoy la misma necesidad? Pensamos que hoy hay una oportunidad para renovar el Conarp, ir quizás a algo un poco más dinámico teniendo en cuenta los nuevos vehículos y modelos publicitarios. Tanto la AAP como la CAA acabamos de renovar las autoridades del Conarp para poder enfrentar los desafíos del futuro. Fernando Hofmann asumió la presidencia por parte de la CAA y Jorge Carbonell la vicepresidencia por parte de la AAP.

En estos años hubo casos de rebeldía%u2026
No. Existe una gran conciencia de jugar todos con las mismas reglas, y es interesante, quizás unas de las fallas que hemos tenido es en comunicar el concepto de autorregulación publicitaria fuera de la propia industria. A veces la palabra autorregulación se cree que es “hacen lo que quieren” y no es así. A veces me preguntan eso: ¿es creíble?, ¿por qué harían eso?, ¿son tan buenos que se auto-limitan?; y digo, aparte de que somos buenos, es por lo que los americanos llaman self-interested: si no respetamos todos las mismas reglas de juego y si dejamos que la publicidad sea engañosa, en vez de leal, honesta y veraz, entonces la gente va a empezar a descreer de ella.

No hay rebeldes pero hay pícaros.
No sé si es picardía o falta de conciencia, no lo puedo definir. Sí sé que el sistema ha funcionado bien, porque una campaña que recibió muchos cuestionamientos fue levantada de inmediato. No olvidemos que no existe para nosotros el concepto de censura a priori.

Con las redes sociales se han agilizado muchísimo los tiempos de los dictámenes.
Absolutamente, el hecho de que las opiniones no sean solamente de pares sino también de potenciales consumidores que expresan sus opiniones a través de las redes sociales acelera los tiempos. Puede ser que hoy las redes sociales tengan un impacto aun más rápido que el propio Conarp, lo que no quita la importancia del Conarp, que es una relación más profesional; a veces las redes sociales pueden tener un aspecto más emocional.

¿Hubo casos de comerciales observados en que la agencia o el responsable de marca demostró que estaban equivocados en la observación?
El debido proceso en el caso del Conarp, antes de emitir un dictamen, incluye la consulta al anunciante y a la agencia, así que ningún anunciante o agencia está tomado de sorpresa, tienen derecho de defensa. El Conarp recién ahí emite su dictamen, y puede haber un pedido de reconsideración.

Siempre pensamos, desde nuestro lugar de medio, que todas las marcas, personas e instituciones tienen derecho a decir lo que piensan. Nosotros criticamos algunos comerciales que nos parecen desafortunados pero le damos la derecha a las marcas porque entendemos que con su firma se hacen cargo, y además estamos en un país con una historia muy complicada con el tema censura. Además%u2026 está la Justicia...
Absolutamente, desde la Cámara hemos ido a ver a los organismos gubernamentales y no gubernamentales que analizan la comunicación, y a veces emiten dictámenes u opiniones sobre ciertas piezas publicitarias que han necesitado de nuestra explicación y lo han entendido y acordado lo indispensable, que incluye la consulta al anunciante y a la agencia de publicidad. Ahora vamos a promover que incluya la consulta al Conarp para tener una opinión profesional.

¿La campaña o el comercial observado queda automáticamente eliminado de la selección de los premios Buenos Anuncios?
Absolutamente, los premios Buenos Anuncios reconocen la efectividad publicitaria; recordarás que es un premio que esta dado por los propios usuarios, no es por jurado. Consideramos que la efectividad publicitaria se puede lograr solamente con publicidad responsable.

¿Hay alguna postura oficial de la Cámara con relación a los premios?
Reconocemos la utilidad de los premios publicitarios para poder evaluar el valor de la creatividad. Es muy difícil contratar a una agencia de publicidad, ¿qué criterios debe uno seguir?; entonces uno tiene que evaluar el precio como en cualquier compra, pero ¿cuál es el precio de la creatividad? Dentro de los antecedentes están los premios publicitarios, que son una suerte de evaluación de la calidad del trabajo producido por cada agencia.

El último tema en la nota que hicimos con la CAA (con Santiago Olivera y Luis Mario Castro en tapa) fue el de la retribución que reciben las agencias por su trabajo. En ese momento había una crítica, un reclamo, una necesidad de reconocimiento de las agencias, de que su trabajo sea retribuido en tiempo y en forma, y advertían que muchas veces caían en mesas de negociación con jefes de compras. ¿Sigue siendo un tema pendiente? ¿Cómo es su actual relación con la AAP?
Entre alguien que vende y alguien que compra, siempre hay una puja. El que vende siempre quiere cobrar más caro, y el que compra siempre lo quiere hacer más barato. La relación entre anunciante y agencia no es diferente de la relación entre cualquier proveedor y cualquier cliente. Es parte inherente del sistema económico, la puja entre la venta, la oferta y la demanda%u2026

¿Pero es lo mismo negociar un intangible que un producto químico?
Conceptualmente sí, lo que hay que asegurar es que los criterios de calidad reflejen la realidad. Si se trata de evaluar un clavo se analizará el material y sus tolerancias, según los criterios establecidos; quizá lo que no se ha sabido hacer es establecer criterios de calidad para la creatividad. Tal vez ahora volvamos a tu pregunta sobre los premios publicitarios: ¿cuáles son los elementos para evaluar la creatividad de una agencia?

El mismo equipo de compras no puede evaluar un insumo industrial, como ser un “clavo”, y un director de cine publicitario.
El que compra el clavo no es un especialista de metalúrgica. Recibió de quien usa los clavos la definición de calidad de ese clavo. El que compra negocia o busca el mejor proveedor que pueda cumplir con esta especificación. Entonces, adónde vamos: ¿existe de ambas partes una definición clara del valor de la creatividad?, ¿existen criterios de calidad para definir o para calificar la creatividad? Ahí es quizá donde hay que trabajar, más que en decir quiero más, o mi hora vale más o mi hora vale menos. ¿En base a qué?, ¿cuáles serían esos criterios? De alguna manera tenemos que encontrar formas de evaluar mejor.

En función de lo que estás diciendo, entonces las agencias están en problemas%u2026
No necesariamente. El fuerte de una agencia debería ser justamente poder promover su propia creatividad y poder vender su propia creatividad.
Defendemos la libre contratación. Siempre hay personas que buscan que la remuneración de una agencia sea establecida, o sea fija, y nosotros no creemos que toda la creatividad valga lo mismo. No deberíamos pagar lo mismo a una agencia buena que a una agencia mala. Es normal que el que genera riqueza gane más que el que no genera riqueza; no es un tema de horas o de cantidad de gente, la hora de una persona que es buena en lo que hace vale más que la hora de una persona que no es tan buena.

Y también está el que genera una hora buena pero no sabe venderla%u2026
Es posible. Es medio paradójico. Hubo muchos cambios, las agencias salieron del sistema de remuneración fija hace muchos años y por ende no tenían la costumbre de ponerle un verdadero precio a su creatividad. Es una etapa que van a tener que superar.

Las agencias de medios tienen otras posibilidades.
Igual, hay sistemas que pueden estar basados en la inversión, pero cada vez más las remuneraciones están basadas en el tiempo y los recursos dedicados a un servicio. Lo que tenemos que evaluar es cuánto vale ese tiempo y con este recurso en función de la calidad del servicio brindado.

¿Están más cerca del “clavo”?
No necesariamente; especialmente con los cambios en la pauta, se necesita talento y no solamente software para poder eficientizar la pauta. No todas las agencias de medios ofrecen el mismo software y la misma calidad en el mejoramiento de la pauta. Hay que encontrar un sistema de remuneración que permita evitar los conflictos de intereses entre quien compra el servicio y quien lo vende; por ejemplo, el gran secreto en digital es lograr que cada día se logre un resultado mejor con menor inversión, haciendo un enfoque más preciso.

¿Cómo pensás que van a resolver el tema digital los medios de comunicación? A menor inversión, menor facturación, y esto atenta contra la calidad de los medios, que es, en definitiva, donde comunican las marcas.
Me refiero a evitar el desperdicio en la comunicación, a hacerla más efectiva al target en donde funciona. El beneficio o la ventaja de la pauta digital es que todo este desperdicio se puede eliminar y en el curso mismo de la campaña uno va viendo cuál target está funcionando mejor. Un anunciante va a ocupar menos, pero hay espacio para más anunciantes, entonces los medios digitales van a tener la misma pauta publicitaria, y probablemente mejor repartida.

Hace una semanas se habló del concepto de viewability. El Media Rating Council (MRC) definió que los avisos digitales ahora se deberían pagar por viewability, es decir con garantía de que se haya visto, con un criterio de píxeles y de segundos. Eso es bueno para los medios, porque van a poder facturar más caro, y es mejor para el anunciante, porque si bien paga más caro es un aviso que se vio y no un aviso que estaba abajo del scroll y que nadie vio. ¿Qué significa eso? Que hay mayor transparencia, que los medios van a vender algo que vale más, los anunciantes van a comprar algo que vale más y todo el mundo va a estar contento. Las mediciones, de la misma forma que para la televisión, son fundamentales para nosotros. De hecho ahora se hizo una comisión mixta entre el IAB y la CCMA para definir criterios de medición de audiencia en internet.

Para vos la comunicación no se devalúa con la cuantificación%u2026
No, porque la realidad es que si no hay una historia, podés poner todos los modelos que quieras y la eficientización no va a funcionar. La creatividad sigue siendo el motor de la publicidad, lo que sí estamos tratando de eliminar es el desperdicio.

¿Están de acuerdo con pagar los concursos?
Hay dos aspectos: uno conceptual y uno concreto. En las buenas prácticas reconocemos que todo trabajo merece una remuneración. Hay aspectos del concurso que generan trabajo y otros que no lo generan. Hay una guía de buenas prácticas sobre cómo hacer el concurso. No es lo mismo una consulta de antecedentes de una agencia que un pedido de trabajo concreto de presentación de creatividad. Un trabajo necesita una remuneración adecuada, punto; es un concepto que no hay que discutir. Hay otro aspecto, y ahí volvemos a la libre competencia y a la relación directa entre anunciante y agencia: como Cámara no establecemos para nuestros asociados ningún tipo de compromiso financiero o de plazo o de condiciones, y por eso no pudimos firmar el código de la AAP, porque incluye un valor específico. De todas maneras, la gran mayoría de los anunciantes respetan los procedimientos establecidos para concurso de agencias establecidos por la AAP.

¿Qué te propusiste para el primer año de gestión?
Una actividad publicitaria sana, libre, responsable, eficiente, hace que toda la industria y los consumidores estén mejor. Sabemos que hay una estrecha correlación entre la inversión publicitaria y el crecimiento del PBI; también hay una correlación entre la publicidad y el mejoramiento de la calidad de los productos, el mejoramiento de los precios. La publicidad es el síntoma de la competencia, y la competencia favorece al consumidor. Estoy en la Cámara para defender esta visión y para asegurar que anunciantes, agencias, medios podamos hacer una publicidad responsable, mejor. La publicidad a la vez necesita de un mundo feliz y ayuda a crear un mundo feliz; básicamente, si vivimos todos con reglas de juego claras y cada uno puede hacer su actividad respetando la ética y la competencia leal, generamos todos más riqueza y al final creamos un mundo donde todos pueden consumir lo que quieren. Es una profecía auto-cumplida, es un círculo virtuoso.

¿Qué rol debería ocupar el Estado?
El Estado tiene su función en establecer ciertas regulaciones definidas en las aspiraciones de la propia población que se transmiten a través de sus elegidos, y puede ser desde proteger a cierto público o definir que tales o cuales productos puedan tener ciertas restricciones. Esas ya son políticas globales de sociedad, que un anunciante cumple.


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